Sociale media en mobiel verslaan website
Ook al is de website van je bedrijf vermoedelijk nog altijd je meest cruciale digitale marketinginstrument, toch gaat slechts een minderheid van je marketingbudget ernaartoe. Op digitaal vlak hebben marketeers tegenwoordig heel andere prioriteiten, zoals sociale media en mobiel. We geven een stand van zaken.
Gemiddeld investeren Belgische bedrijven 20 procent van hun totale marketingbudget in digitale marketinginitiatieven. Ondanks de voorspelde groei lijkt dit een vrij beperkt percentage. En bij de grote spelers ligt het aandeel van digitale marketing in het totale marketingbudget zelfs iets lager.
Een en ander blijkt uit een recent onderzoek van het online agentschap The Reference bij 150 bedrijven. Al zijn er wel onderlinge verschillen. Zo besteden bedrijven in de B2B-markt gemiddeld meer aan digitale marketing dan hun collega’s in het B2C-segment. Maar anderzijds blijken de Belgische B2B-bedrijven minder matuur in digitale marketing, vooral als het om sociale media gaat.
[related_article id=”161563″]
Evenveel aan SEO en site
In tegenstelling tot pakweg vijf of tien jaar geleden, toen het vooral om de eigen website draaide, is het digitale marketingbudget vrij gefragmenteerd. De belangrijkste investeringsgebieden in digitale marketing zijn momenteel bedrijfswebsites, inclusief merk- en productsites, aanwezigheid op sociale netwerken, SEO (search engine optimization, zoals op Google) en e-mailmarketing.
De verandering is duidelijk voelbaar. Belgische bedrijven verbreden hun visie op hun website: het budget van SEO is al de helft van het totale budget voor de website. “Bijna alle bedrijven beschikken vandaag over een corporate website. Uiteraard zijn daar nog steeds kosten aan, zoals voor contentupdates of lay-outverbeteringen.
Maar je kunt die eerder als upgradekosten beschouwen”, oppert Gianni Cooreman, digital strategist bij The Reference. “De budgetallocaties weerspiegelen vooral wat vandaag voor bedrijven noodzakelijk lijkt op het vlak van digitale marketing. En daar liggen momenteel blijkbaar heel wat andere uitdagingen, naast de traditionele bedrijfswebsite.”
Het creëren van die aanwezigheid binnen de sociale media is voor de meeste bedrijven een prioriteit, en hiervoor wordt tot 12 procent van het totale digitale marketingbudget ingezet. Dat budget voor sociale media is zo meer dan de helft van wat gespendeerd wordt aan de bedrijfswebsite, wat 22 procent uitmaakt van het totale budget voor digitale marketing. Dat lijkt weinig.
“Anderzijds zit het bouwen van een website lang niet altijd in het marketingbudget, maar vaak wel bij IT”, merkt Patrick Marck, voorzitter van het IAB, op in een reactie op de studie.
ROI blijkt moeilijk
Onder de nieuwe uitdagingen voor bedrijven valt ook mobiele marketing. Dat is voor de meeste bedrijven nog vrij nieuw, al overwegen meer dan twee op de vijf bedrijven hun website te optimaliseren voor mobiel. Mobiele sites zijn in 2012, zo blijkt uit de cijfers van The Reference, even populair als apps, maar de Belgische marketeers zijn geneigd om ze in de toekomst nog in belang te laten stijgen.
Vooral grotere bedrijven zijn begonnen met het optimaliseren van hun onlineaanwezigheid voor mobiele apparaten. De mogelijkheden zijn dus divers, en de uitdagingen ook. Een van de belangrijkste toekomstige uitdagingen voor de Belgische bedrijven is de mogelijkheid om de grote hoeveelheid data om te zetten in toepasbare inzichten.
Bovendien is 45 procent van de Belgische marketeers het er over eens dat heldere return-on-investmentberekeningen vaak moeilijk zijn in digitale marketing. Tot slot hebben vier van de tien bedrijven problemen bij het vinden of behouden van medewerkers met expertise in digitale marketing.
Uitbesteden
Gemiddeld hebben Belgische bedrijven vier dedicated (voltijdse) medewerkers die werken voor de digitale marketing binnen de organisatie. Belgische (senior) managers zijn verantwoordelijk voor de digitale marketing in kleine ondernemingen (met minder dan vijftig werknemers). Net als in veel andere domeinen in de zakenwereld is outsourcing dus ook in digitale marketing aan de orde.
Vaak precies omwille van de schaarste van geschikte werkkrachten, besteden meer dan vier van de vijf Belgische bedrijven op zijn minst een van de (vele) digitale marketingactiviteiten uit. Maar terwijl de creatie en het onderhoud van de website, de bannering en de zoekmachinemarketing worden uitbesteed, worden socialmediamonitoring en het creëren van aanwezigheid via sociale media vaak wel door eigen mensen behartigd.
"De extra aandacht voor sociale media is zeker een feit”, stelt Patrick Marck. “Sommige bedrijven verwaarlozen vandaag hun brede digitale communicatie ten voordele van hun doelgroep op sociale media.”
