Hoe Huawei Samsung en Apple van de troon wil stoten

Huawei is nog maar enkele jaren onder eigen naam actief op de smartphonemarkt, het ontbreekt de Chinese telecomdraak evenwel niet aan ambitie. Binnen twee jaar wil het groter zijn dan Apple, zo liet Richard Yu, hoofd van Huawei’s Consumer Business Group, zich recent ontvallen bij de lancering van de Mate 9 in München.

“Toen we vijf jaar geleden aankondigden dat we smartphones zouden gaan verkopen, werd ons gezegd dat we gek waren. Toen we vertelden dat we 100 miljoen telefoons wilden verkopen, zeiden ze opnieuw dat we gek waren”, vertelde Yu tijdens het evenement. Vorig jaar bewees Huawei het tegendeel met een totaal van 108 miljoen verscheepte toestellen wereldwijd, goed voor een omzet van 20 miljard dollar. Dit jaar verwacht het een omzet van 28 miljard dollar en 140 miljoen verscheepte apparaten.

Nummer drie

De consumertak staat nu al in voor een derde van de totale omzet van het bedrijf, een indrukwekkende prestatie voor een afdeling die nog maar vijf jaar oud is. De ervaring die Huawei daarvoor als OEM-fabrikant voor operatoren heeft opgedaan, speelt daarbij een grote rol. “We zeggen wel dat we nog maar vijf jaar in de mobiele business zitten, maar dat is eigenlijk niet helemaal waar”, zegt Colin Giles, Executive Vice President voor Huawei’s Consumer Business Group, tijdens een interview met TechPulse. “We hebben in de jaren daarvoor heel wat expertise opgedaan als OEM-leverancier, onder druk van de operatoren om de kwaliteit van de toestellen goed te krijgen.”

Huawei is momenteel de derde grootste smartphonefabrikant ter wereld met een marktaandeel van 9 procent volgens onderzoeksbureau Strategy Analytics. Het verscheepte in die periode 33,6 miljoen smartphones. Apple verscheepte in hetzelfde kwartaal 45,5 miljoen toestellen, wat goed is voor een marktaandeel van 12 procent. Samsung blijft ondanks recente perikelen met de Galaxy Note 7 voorlopig nog overtuigend marktleider met een marktaandeel van 20,1 procent en 75,3 miljoen verscheepte toestellen.

“We benen ze stap per stap bij, innovatie na innovatie”, aldus een overtuigde Richard Yu. Op de zeer competitieve Chinese thuismarkt is Huawei sinds twee jaar marktleider met een aandeel van 18 procent en ook in Europa doet het merk het bijzonder goed. “Een jaar geleden zijn we meer focus beginnen leggen op onze marketing internationaal. We zijn zeer tevreden met het succes in Europa in het afgelopen jaar,” vertelt Colin Giles.

Europees succes

In Q3 2016 werd voor het eerst de kaap van 10 miljoen verscheepte telefoons in één kwartaal gerond voor de EMEA-regio. In verschillende Europese landen, waaronder ook België, bedraagt het marktaandeel van Huawei meer dan 15 procent. Ook de brand awareness bij de consument neemt toe. Huawei steeg dit jaar naar de 72ste plaats in de Interbrand top 100 Global Brands, een rangschikking van de meest waardevolle merken, en staat bovendien in de top tien sterkste stijgers in die lijst.

“We begrijpen steeds beter hoe we onze producten in de markt moeten zetten in het Westen. We verspreiden de Chinese strategie niet, maar geven onze lokale teams de middelen om de beste aanpak voor hun markt toe te passen”, legt Giles het succes uit. “We willen één van de leidende, zo niet het leidende Chinese bedrijf op de Westerse markt worden.”

“Huawei wordt veel slimmer in Europa,” zegt ook Canalys-analist Ben Stanton. “Vroeger lag de focus op een scherpe verhouding tussen prijs en prestaties. Dat was toen een goede strategie om in te spelen op de afnemende subsidies van operatoren en de verschuiving naar meer open kanalen zoals e-commerce. Het is nu geëvolueerd naar een prominent smartphonemerk en innovator in zijn eigen recht. De focus lag dit jaar op premium design en branding, met een aantal endorsement deals met bekende gezichten en partnerships met gerenommeerde bedrijven als Leica en Porsche Design.”

Wanneer je het marktaandeel van Huawei op de smartphonemarkt opbreekt volgens prijssegment, toont die verschuiving naar het premium segment zich bijzonder duidelijk. Volgens GfK bedroeg het marktaandeel voor smartphones tussen 500 en 600 dollar in Q2 2016 21,5 procent, ten opzichte van 15,2 procent een jaar eerder. Voor smartphones tussen 400 en 500 dollar steeg dat van 14,1 naar 18,4 procent, terwijl het marktaandeel tussen 300 en 400 dollar daalde van 15,9 naar 14,4 procent.

“Het is een duidelijke strategie om ons prijspunt naar boven te duwen,” legt Giles uit. “We geloven niet dat je een lange en duurzame positie in de markt kan bekleden als je uitsluitend de aandacht op budgetmodellen richt.” Giles maakt de vergelijking met Chinese concurrenten als OnePlus en Xiaomi. “Dat is geen houdbaar model op lange termijn. Je kan het niet blijven volhouden op flinterdunne winstmarges.” Toch blijft Huawei niet helemaal ongevoelig voor het succes van deze jonge merken. In 2013 bracht het zelf het submerk Honor op de markt, dat alleen online verdeeld wordt en zich richt op een jong publiek.

Innovatie

Om het op de competitieve smartphonemarkt tot marktleider te schoppen, moet je ook durven innoveren, weet Giles. De focus op R&D is een stokpaardje waar Huawei al jarenlang op hamert om zichzelf te verlossen van het copycat-imago dat Chinese fabrikanten in het Westen nog vaak parten speelt. Volgens de World Intellectual Property Organization diende Huawei in 2015 maar liefst 3.898 patentaanvragen in, goed voor een eerste plaats op de wereldranglijst. De Amerikaanse chipfabrikant Qualcomm volgde op een tweede plaats met 2.442 patentaanvragen en Chinese telecomconcurrent ZTE sloot de top drie af met 2.155 aanvragen.

“We willen visionaire producten maken,” vertelt Ada Xu, Director of Public Relations bij Huawei’s consumertak. “We investeren elk jaar meer dan 10 procent van onze sales revenue in R&D”. Zo’n 79.000 werknemers, ofwel 45 procent van het totale personeelsbestand, werkt in één van de zestien ontwikkelingscentra van Huawei wereldwijd. “Onze R&D-centra zijn verspreid afhankelijk van waar de kennis en expertise zit,” aldus Xu. Zo werken ze in Moskou aan algoritmes, denk het Londense team na over design en wordt in India aan de software gesleuteld.

“Vandaag is het tempo van innovatie niet zo snel als 20 jaar geleden,” vindt Colin Giles. Het is de taak van de technologiebedrijven om te innoveren, klinkt het. “Wij zijn winstgevend, maar we moeten dat geld opnieuw investeren in de industrie om innovaties mogelijk te maken. Niet alle bedrijven doen dat.” Giles ziet met name ruimte voor innovatie in complete ervaringen, gedreven door een ecosysteem van hardware, software en services.

“De domeinen voor innovatie vandaag zijn augmented reality, virtual reality en artificiële intelligentie,” meent Giles. Dat zijn niet meteen domeinen die je nu al met de Chinese telecomreus associeert, maar de eerste stappen worden gezet. Zo beschikt de Mate 9 over een vorm van artificiële intelligentie die je gebruikspatroon in kaart brengt en de processen zo beheert dat je ook na meer dan een jaar geen prestatiedaling zou mogen merken. De Mate 9 Pro, een versie van het vlaggenschip die voorlopig alleen nog maar in China beschikbaar is, is dan weer de eerste smartphone na Googles eigen Pixels die compatibel is met VR-platform Daydream.

“Onze ambitie is om marktleider te worden,” besluit Giles. “Huawei heeft de schaalgrootte, middelen en competenties om vooruit te gaan.”